Hur villiga är e-handelskonsumenter att betala mer för hållbarhet?

sustainability

Intresset för hållbarhet inom e-handeln har vuxit i takt med att klimatfrågan och socialt ansvar fått allt mer plats i samhällsdebatten. Konsumenterna är mer pålästa än tidigare och ställer krav och förväntar sig att företag tar sitt ansvar. Samtidigt visar färsk statistik från PostNord att det finns en tydlig skillnad mellan vad folk säger och hur de faktiskt handlar.

Viljan att betala mer

När konsumenter får frågan om de kan tänka sig att betala extra för ett mer hållbart leveransalternativ, svarar många ja. Enligt en undersökning från PostNord säger hela 78 % av svenska konsumenter att de kan tänka sig att lägga fem kronor extra på en grönare leverans. Det låter bra, men i praktiken är det få som verkligen väljer det alternativet i kassan.

Det visar på en viktig poäng: viljan finns där, men när beslutet fattas väger bekvämlighet, pris och snabb leverans ofta tyngre. När valet står mellan gratis expressleverans eller klimatkompenserad frakt som tar två dagar, väljer många det förstnämnda av gammal vana.

Konsumentbeteende

Konsumenters beteende speglar en verklighet där hållbarhet är viktigt, men sällan avgörande. PostNords data visar att 84 % ibland gör hållbara val vid e-handel. Bara 20 % säger däremot att de alltid försöker handla hållbart.

Dessutom uppger 63 % att de inte skulle avbryta ett köp av hållbarhetsskäl, och 59 % väljer sällan det hållbara alternativet ens när det finns. Trots goda intentioner får hållbarhet ofta stå tillbaka när andra faktorer spelar in.

Folk vill gärna se sig själva som medvetna konsumenter, men pris, snabbhet och tillgänglighet vinner ofta. Det handlar inte om ointresse, utan snarare om bristande information eller okunskap om alternativ.

Konsumentbeteendet är något som tar lång tid att förändra, och det är många företag redan medvetna om. Att börja arbeta mot en mer hållbar e-handel idag innebär inte att man kommer att se tydlig förändring direkt. Hållbarhetsarbetet kommer att ta tid, och det är något både konsumenter och e-handlare måste vara beredda på.

Vad konsumenterna efterfrågar

Trots att hållbarhet sällan avgör köpbeslutet finns ett stort intresse för ökad transparens kring produktion, både miljömässigt och socialt. Enligt samma undersökning från Postnord så anser sex av tio konsumenter att det är viktigt att veta hur produkters miljöpåverkan ser ut genom hela kedjan. Det handlar om mer än transport. Råmaterial och arbetsvillkor spelar också roll.

Samtidigt ökar medvetenheten kring social hållbarhet. Många vill veta om produkterna de köper är tillverkade under rimliga villkor med rättvisa löner. Här brister e-handeln ofta. Information om social hållbarhet är ofta otydlig eller saknas helt.

För företagen är det en chans. De som är transparenta och visar vad som faktiskt sker i hela produktionskedjan kan vinna förtroende och lojalitet. Gröna förpackningar räcker inte längre. Konsumenterna vill se vad som händer bakom kulisserna.

Företagens arbete med hållbarhet

Många e-handelsföretag har börjat ta ansvar, särskilt inom miljöområdet. Över hälften uppger att de jobbar aktivt med hållbarhet. Åtgärder som mindre pappersanvändning, återanvändbara förpackningar och klimatkompensation blir allt vanligare.

Men, kommunikationsdelen haltar. Få företag lyfter sitt hållbarhetsarbete tydligt på sina sajter. Det gör det svårt för konsumenter att göra medvetna val trots intresse.

Dessutom finns en obalans. Miljömässiga insatser syns oftare än de sociala. Medan klimatet diskuteras flitigt, hamnar arbetsvillkor och mänskliga rättigheter ofta i skymundan. Få visar aktivt att de jobbar med dessa frågor i leverantörskedjan.

Det är ett problem, både ur ansvarssynpunkt och affärsmässigt. Konsumenter förväntar sig mer än symboliska gester. De vill se helhetstänk och långsiktiga insatser.

Slutsats

Undersökningen pekar på en tydlig paradox. Konsumenter är mer positiva än någonsin till hållbar e-handel. Många säger att de vill betala mer för att minska sin miljöpåverkan. Men när det verkligen gäller är det få som konsekvent väljer det hållbara alternativet.

För företagen räcker det inte med att erbjuda hållbara lösningar. De måste också vara tydliga, tillgängliga och attraktiva. Konsumenterna behöver mer information, bättre vägledning i kassan och tydligare incitament att välja det hållbara alternativet.

Samtidigt måste social hållbarhet lyftas fram. Miljön är viktig, men rättvisa arbetsvillkor är lika avgörande. De företag som tar ansvar hela vägen, från produktion till leverans, kommer stå starkare.

I slutändan handlar det om att göra det enkelt att välja rätt. Konsumenterna vill och nu är det upp till företagen att möta viljan med tydlighet och handling.

Emilie Hägglund

Emilie Hägglund

Emilie Hägglund är en e-handelsexpert med rötter i modevärlden och ett öga för detaljer som gör skillnad. Med erfarenhet från både små startups och internationella varumärken har hon hjälpt företag att inte bara synas online – utan att verkligen sticka ut.